Marketing e Comunidades digitais: do discurso ao diálogo
Artigo escrito por Marcelo Coutinho e publicado na Revista da ESPM do mês de Abril
No cenário atual da Web, como as empresas podem tirar proveitos de blogs, fotoblogs, sites de produção de conteúdo coletivo (como o Youtube), redes sociais digitais (Orkut, Myspace, etc) e ambientes virtuais (como o Second Life) para fortalecer suas marcas e desenvolver novos serviços e produtos?
A questão não interessa somente aos departamentos de marketing das grandes corporações e as empresas envolvidas na cadeia da comunicação mercadológica, como agências, institutos de pesquisa e produtoras. Nos próximos 5 anos, os primeiros consumidores nascidos com o advento comercial da Web no Brasil (1995) estarão entrando na adolescência. Além deles, a popularização do uso da rede, possível graças ao barateamento das tecnologias de acesso (desde computadores até telefones celulares e conexões de banda larga) vão mudar radicalmente a maneira como os jovens adultos se informam sobre novos produtos e serviços e se relacionam com as marcas –de fato, nos segmentos mais privilegiados da população, já mudaram (Freoa, 2006).
A comunicação mercadológica terá que incorporar um elemento ao qual está pouco acostumada até agora: a comunicação entre consumidores, tendo a marca como suporte, e não apenas a comunicação com os consumidores, tendo a marca como um veículo de interação entre a empresa e seus mercados.
A distinção é importante. Até agora, “comunidades virtuais” ou “redes sociais digitais” são uma maneira trendy e politicamente correta de se falar sobre comportamento do consumidor, segmentação e audiência, termos já conhecidos por todos nós. É preciso ir além: não se trata “apenas” de fazer os consumidores comprarem uma marca, mas se organizarem em torno dela. Isso implica em reconhecer as especificidades que a interação entre os consumidores, entre diversos grupos de consumidores e do conteúdo gerado por eles pode ter sobre as marcas .
O tema “comunidade de consumidores” costuma deixar a direção das empresas preocupadas, por dois motivos: primeiro, o de que não estão acostumadas a mobilizar pessoas de fora da organização para outra coisa exceto comprar seus produtos ou serviços; segundo, o fato de que “organização de consumidores” traz a mente termos jurídicos como “processos”, “denúncias”, “Procon” e outros quetais. Para a maior parte das empresas, consumidor bom é o consumidor sozinho .
Para agências de publicidade e institutos de pesquisa, o desafio é duplo: não apenas entender este novo ambiente, como incorporar suas práticas na estrutura dos serviços e produtos que oferecem, além de desenvolver métricas de avaliação confiáveis em um cic lo de tempo que pode ser muito mais longo do que o das ações de mídia tradicional. Mais do que um desafio operacional, é uma modificação estrutural na maneira em que estas organizações justificam o retorno do investimento dos anunciantes.
Por fim, as organizações como um todo serão obrigadas ver seus consumidores “discutindo a relação” em público.
O envolvimento com as comunidades on-line é o passo lógico (ou mesmo inevitável) das transformações que a Web começou a gerar no marketing há pouco mais de 10 anos. Na maior parte do século XX, somente as grandes empresas tinham o capital necessário para contratar os recursos materiais e humanos destinados a produzir e divulgar o “discurso” sobre suas marcas, bem como “controlar” (as vezes até mesmo recorrendo a mecanismos judiciais) a interpretação dos consumidores sobre este discurso.
Tudo indica que já na segunda década do século XXI elas deixarão de exercer este monopólio, assim como a invenção da prensa acabou com o controle da Igreja Católica sobre a produção e circulação de idéias na Europa. A história de como os profissionais de comunicação, pesquisa e publicidade, juntamente com os consumidores, irão responder a este novo cenário será tão fascinante quanto a evolução do marketing desde Henry Ford.
.......................................................................................................................................................................
Algumas empresas não estão perdendo tempo e atacando no novo mercado de forma planejada.
Veja as ações da Coca-Cola:
http://www.cokering.com.br
http://www.cocacola.com.br/musica/principal.do?page=home
http://www.cocacola.com.br/estudio/principal.do?page=home
